牛乳・乳製品への嗜好に基づく消費者分類とグループ特性

• 担当機関: 農業総合研究所
• 研究期間: 1996～1997
• 発行年度: 1996
• 要約: 牛乳・乳製品への消費者の嗜好に関するアンケート調査データから、数量化III類とクラスター分析を用いて牛乳・乳製品への嗜好の違いによる消費者分類を行い、グループ特性を分析した結果、牛乳・乳製品への嗜好の高い消費者グループと低いグループを比較すると、健康への配慮の高さに際だった差があることがわかった。
• 背景・ねらい: 今後の乳製品の関税の引下げに伴って国産乳製品市場の縮小が懸念される中で、国際化の; 影響を受けにくい飲用乳市場への仕向の増大が見込まれる。そこで、飲用仕向の増大によ; る飲用乳価の下落を回避しつつ、飲用乳需要の一層の拡大を図るため、効果的な販売促進; 事業が求められている。本研究では、牛乳・乳製品への消費者の嗜好に関するアンケート; 調査データを解析して消費者分類を行い、嗜好の違いが何に起因しているのかを分析し、; 効果的な販売促進の方向を考える参考資料を提供することを目的としている。

成果の内容・特徴

1. 全国牛乳普及協会による牛乳・乳製品への消費者（全国全地域の都市・郡部から１３
   歳以上の６，０００人を抽出し、回収数４，６６８人）の嗜好に関するアンケート調査
   （平成７年）のカテゴリー・データから、数量化III類を用いて、牛乳・乳飲料（vs炭酸
   飲料）への嗜好の強弱を示す合成指標、白牛乳への嗜好の強弱を示す合成指標、チーズ・
   ヨーグルトへの嗜好の強弱を示す合成指標の３つを抽出した。
   
2. 次に、クラスター分析を用いて、これら３指標の強弱の組合せで、消費者を７つの
   グループに分類し、他の様々な質問項目への回答状況から、グループ特性を分析した。
   
3. その結果、特に明瞭に示されたのが、牛乳・乳製品（この場合の乳製品はチーズ・
   ヨーグルト）への嗜好の高い消費者グループと低いグループを比較すると、男女比率、
   及び健康への配慮の高さにおける際だった差である（表１）
   。英国、ＮＺ、米国等の牛乳消費の多い国では男性の方が女性より消費量が多いのが
   特徴であり、我が国の場合、逆に男性の嗜好が低い。この点の改善が今後の消費拡大の１
   つの課題であろう。また、健康と牛乳との関係を啓蒙することが、我が国では、今なお、
   牛乳消費拡大のための重要なメッセージであることが確認された。
   

• 成果の活用面・留意点: 効果的な牛乳・乳製品の販売促進事業のあり方を検討する参考資料として活用されること; が期待される。
• カテゴリ: 消費拡大