直売施設における販売改善支援手法

• 担当機関: （独）農業技術研究機構 中央農業総合研究センター
• 研究期間: 2002～2005
• 研究担当者: 大浦裕二; 阿部宏美（南多摩農業改良普及センター）; 河野恵伸
• 発行年度: 2002
• 要約: 直売施設における消費者ニーズを販売方法に生かす販売改善支援手法を開発した。本手法は、販売方法に対する消費者と生産者の評価の乖離を定量的に示すことができる。また、販売方法の改善点およびその優先順位を示すことができる。
• 背景・ねらい: 現在、直売施設では、商品やサービスに対する消費者のニーズを販売方法に生かす手順・方法の確立が急務とされている。そこで、直売施設に対する消費者ニーズを販売方法に対応させる具体的な販売改善支援手法を開発した。
• 成果の内容・特徴: 1.; 販売改善支援手法は、販売評価項目の抽出、定量データの収集、消費者と生産者の販売方法に対する評価の乖離の分析、販売方法の改善点およびその優先順位の提示の４ステップで構成されている（図１）。; 2.; グループインタビュー手法を用いて、消費者の直売施設に対する現状評価および改善方策の項目の抽出および整理を行う。適用事例では、商圏と考えられる直売施設の半径１kmの利用者を対象とし、グループインタビューを行った結果、現状を評価するための11項目と販売方法の改善点を評価するための13項目が抽出された（表１）。; 3.; 直売施設を利用する消費者および出荷生産者を対象に、グループインタビューで抽出した販売評価項目に対してアンケート調査を行う。適用事例では、東京都南多摩地区にある直売施設の半径１kmの住民を対象とした調査である。; 4.; アンケート調査によって得られた現状の販売方法に対する消費者と生産者の５段階評価スコアを用いて分散分析を行う。得られたデータを散布図にすることにより消費者と生産者の販売方法に対する評価の乖離を確認する。適用事例では、11項目のうち▲で示す「適量」「安価」「コミュニケーション」「食べ方」「試食」の５項目について意識の差が確認された（図２）。; 5.; アンケート調査によって得られた消費者の必要度と生産者の実行可能度の５段階評価スコアを用いて改善点の分類を行う。分類方法については、生産者の実行可能度と消費者の必要度の高低により「実行」「要検討」「テスト」「保留」の４つのゾーンに分類する。適用事例では、「実行」が７項目、「要検討」が４項目、「テスト」が１項目、「保留」が１項目となった。実行ゾーン内にある評価項目を実行する順番は、「規格外」、「食表示」、「農薬表示」、「少パック」、「品数充実」、「試食販売」、「100円コーナー」となる（図３）。
• 成果の活用面・留意点: 1.; 直売施設運営者が、消費者ニーズに対応した直売施設を構築する場合や、普及員が、直売施設の販売活動を評価する場合の基礎資料として活用できる。; 2.; 消費者と生産者の販売方法に対する評価の乖離の測定には、マイクロソフトエクセルなどの分散分析を行えるソフトウエアが必要である。
• カテゴリ: 病害虫 出荷調整 農薬