農産物を媒介とする産消交流の成立条件

• 担当機関: 北海道農業試験場
• 研究期間: 1996～1996
• 発行年度: 1996
• 要約: 産直取引による産消交流では、消費者へのメッセージとなる農産物の特性を流通過程で維持することと、その特性を定める栽培ガイドラインなどの規則(コード)を産地と消費者で共有することが必要である。実際に、これらの条件を二つとも満たしている事例では交流が成立しているのに対して、コードの欠けている事例ではメッセージが伝わっていなかった。
• 背景・ねらい: 近年、都市在住の消費者から様々な形で農村との交流に対するニーズが強まっている。なかでも産直は、流通経路も多様化し取扱高も拡大傾向にある。但し、これらの産直の中には交流ではなく単なる流通にとどまっている例も多く見られる。そこで、どのような場合に産直が生産者と消費者の交流となるのかを解明することが求められている。この課題では、農産物販売による消費者へのメッセージ伝達のメカニズムを分析し、その成立に必要な条件を解明することで、問題の発見および解決に役立つ方策を提示する。

成果の内容・特徴

1. この概念図と式Fは、産直において生産者が農産物の特別な性質をメッセージとして消費者に伝えるためには以下のような二つの条件が必要であることを示している(図1)。
   (1)ある産直品が例えば「市場流通品より安全である」という特別な性質を持っていることを消費者に理解してもらうためには、そのメッセージ(Me)の媒体(Ma)となる農産物が収穫の時点(to)持っていた安全性という性質を、消費者の手に渡る時(tn)まで維持しなければならない。
   (2)配送された農産物から消費者が読み取るメッセージは一つとは限らない。例えば減農薬農産物の虫食いの跡を「安全性」ではなく「規格外」とみなすこともある。そこで農産物の「安全性」を規定する栽培ガイドラインのように、ある媒体からメッセージを一つだけ選ぶ規則(コード)を取り決め、生産者(A)が農産物にメッセージを与える際に従ったコード(Co1)と同じコード(Co2)を消費者も所有する必要がある。
   
2. 条件を二つとも満たしている事例：生産者アンケートの結果、産直品に対する評価が3つのグループ(Ⅰ安全性、Ⅱ一般的品質、Ⅲ価格)に分類された産直の事例において、4点以上を獲得し特に評価の高い「安全性」が生産者からのメッセージと判断できる(図2)。この事例に関しては、流通過程で安全性が維持されかつ栽培ガイドラインの取り決めがあるので、二つの条件はともに満たされており、交流は成立していると予想される。実際、消費者アンケートでもこの「安全性」というグループは4.58と高い評価を得た。これら両者の平均の差について検定を行ったところ、メッセージは消費者によって確かに受け取られている(Me1=Me2)ことが確認された(表1)。
   
3. 片方の条件を満たしていない事例：生産者が産直品の利点として5つの項目(安全・安心・新鮮・美味・安価)を挙げている事例において二つの成立条件を調べた結果、「安価」というメッセージに関してだけはコードが存在しておらず、②を満たしていなかった。すなわち、この産直では春の契約時に全体として農業経営が成り立つように作物ごとの価格を固定しているので、実際に品物が届く頃の市況によっては「価格が安い」と言えない場合もあり得る。そこでこのメッセージは産消間で共有されていないと推測できる。現実にアンケート結果からも、生産者が期待するほど消費者はこの点について評価していないことが明らかとなり、この条件の必要性が確認された(表2)。
   

• 成果の活用面・留意点: これらの条件に着目することで、交流の成立していない事例の問題点を指摘し、改善方向を示すことができる。ただしこれは生産者から消費者へメッセージを伝達する過程に限定されるので、消費者からの反応に特有な部分については別途検討を行う必要がある。
• カテゴリ: 病害虫 経営管理 農薬