生産者直販とＪＡの共存による売れる米づくりの方向

• 担当機関: 秋田農試
• 研究期間: 2004～2005
• 研究担当者: 齋藤了; 澁谷功; 清野誠喜（宮城大学）
• 発行年度: 2005
• 要約: 生産者直販で高い単価での販売を実現しつつ、事業拡大を図っている者の多くと、総合的なマーケティング実施度が高いＪＡに共通するキーワードは，「コミュニケーション」活動である。また、両者を結びつけた売れる米づくりの方向として、直販者とＪＡが競い合いながらも産地マーケティングを展開し、ノウハウや情報を共有化する、「競争的共存関係」の構築が考えられる。
• キーワード: 生産者直販、系統販売、売れる米づくり
• 背景・ねらい: 秋田県内の地域水田農業ビジョンでは、売れる米のアイテムとして、減農薬減化学肥料栽培（以下「減減」）を中心とした特別栽培米を重視しているが、全国的な拡大基調の中で、具体的な生産・販売戦略の構築が求められている。そこで、特別栽培米を含む売れる米づくりの取組について、「生産者直販」「系統販売」２つの販売主体それぞれの特徴と課題を整理し、両者を結びつけた売れる米づくりの方向性を明らかにする。

成果の内容・特徴

1. 秋田県特別農産物認証制度の認証を受け、個人あるいはグループで直販に取り組む「減減」栽培者（以下直販者）を対象に、営業行動実施の有無から数量化第３類を適用すると、４タイプに類型化でき、タイプ別に直販単価の平均をみると、タイプ１＞タイプ２＞タイプ４＞タイプ３の順に高く（図１）、「コミュニケーション」活動が販売単価に及ぼす影響が推察される。
2. 販売に関する特徴をタイプ別に整理すると、販売価格が相対的に高いタイプ１における「コミュニケーション」「消費者等より最終顧客に近い販売先」「首都圏」「直販主体」「精米主体」などが、今後の販売戦略上のキーワードとなる（図表省略）。
3. 県内ＪＡを対象に取組区分別の実施度について主成分分析を行うと、４タイプに類型化でき（図２）、「総合展開型」は、全ての取組区分で実施度が高く、特に「コミュニケーション対応」の実施度が高い。
4. 全体では、トレーサビリティや品質にこだわった栽培等売れる米づくりのベースとなる生産面での取組は、実施度が高く、ほとんどのＪＡで実施されているものの、販売促進対応やニーズ把握等の販売行動にはＪＡ間に差がある（表１）。このことが「あきたこまちへの作付偏重」「外食・中食のターゲットが少ない」「産地指定率に差がある」等の現象の要因とも推察される。
5. 類型された直販者が、どのような類型区分に属するＪＡ管内に存在しているかによって概ね４つのグループに分類できる。これによると、総合的なマーケティング実施度の高い「総合展開型」「独自戦略型」のＪＡ管内に多くの直販者が存在する（図３）。
6. また、Ａグループに類型化されるように、ＪＡの総合的なマーケティング実施度と、高い単価での販売を実現している直販者とは、相互に影響し合うという関係が推察される（図３）。
7. 改善を要するＤグループの方向として「総合的マーケティング実施度の高い系統販売に依存する方向」（矢印４）「自らの経営能力向上により直販を拡大する方向」（矢印５）も考えられるが、売れる米づくりと産地活性化の視点からＡグループが目標だとすれば、直販者とＪＡが競い合いながらも産地マーケティングを展開し、ノウハウや情報を共有化する、いわゆる「競争的共存関係」の構築により、お互いのマーケティング力の向上を図ることが考えられる（矢印　１、２、３）。

成果の活用面・留意点

1. 各ＪＡの米販売に関する課題の整理や改善方向を把握し、売れる米づくりに向けた各地域での生産・販売体制整備の参考になる。
2. 図３に示した方向性について、ケーススタディにより検証する必要がある。

• カテゴリ: 肥料 病害虫 経営管理 水田 農薬