食料品購入における消費者の店舗選択と商品部門別評価

• 担当機関: 農業総合研究所
• 研究期間: 2000～2002
• 発行年度: 2000
• 要約: 食料品購入における消費者の店舗選択とその商品部門別評価の関係を明らかにした。その結果、店舗全体の総合評価に関しては、店の信用や生鮮部門、またサービス部門などの評価が密接に関連していることが明らかとなり、新たな店舗マーケティングの可能性が示された。
• 背景・ねらい: 本研究は、農産物および食料品を対象に消費者の購買行動の規定要因を明らかにすることを目的としている。ここでは食料品購入における消費者の店舗選択の基準を、商品にともなうサービスや付帯情報といった消費者ニーズ全般、あるいは家族構成などの消費者属性との関連から明らかにし、食料品の購買行動のモデル化を試みる。

成果の内容・特徴

1. 調査結果から各店舗の商品部門の評価、および総合評価が得られたが、これは事前に消費者に行ったインタビュー結果をよく反映していた。また、店舗選択の基準としては、各商品部門の評価とともに、居住地との近接性を重視していることが明らかになった。
   
2. 消費者による各店舗の総合評価には、店の信用や生鮮部門、サービス部門の評価が密接に関連しており、特に店の信用に関しては、生鮮三部門の評価が強く影響していることが明らかとなった（表１）。
   
3. 評価要因間の交互作用を避けるため，主成分回帰分析で有効な項目のみを説明変数としてロジットモデルによる推計を行った結果，地域内で競合する各店舗の消費者の相対的な評価が得られ，各店舗・部門間の特徴・内容を強く反映している結果となった（表２）。
   
4. さらに、各店舗の総合評価と商品部門の評価によるクラスター分析からは、実際の店舗の内容・業態と消費者の持つ店舗イメージが一致しないケースもみられており、店舗マーケティングの点では興味深い結果が得られた（図１）。

• 成果の活用面・留意点: これら情報を小売段階にフィードバックすることによりマーケティング手法として応用が可能になるとともに、今後の農産物・食料品流通における行政的施策に寄与することが期待される。家族構成やライフスタイル等の消費者属性と購買行動の関連性についても明らかにする必要がある。